La cultura masiva era la cultura de la manipulación producida por poderosos grupos capaz de seducir a las incautas masas adormecidas de conciencia. Pero mucho ha sido lo que se avanzó en estudios sobre la comunicación para cuestionar estas ideas; por lo tanto, el tratar de comprender su lógica y su sentido significó un esfuerzo teórico. Uno de ellos fue el pensar a la cultura masiva en términos de construcción de la hegemonía más que de dominación. Para ello requieren hacer aparecer esas estrategias (sus productos y los valores que ellos encarnan) como deseables, necesarios y valiosos para la mayoría.
Mata explica que, como a este servicio las clases populares prestan su consenso, conceden a la hegemonía una cierta legitimidad y, al tratarse de hegemonía y no de dominación, el vínculo entre ambas se apoya menos en la violencia que en el contrato; es decir, lo plantea como una alianza en la que los hegemónicos y subalternos pactan prestaciones recíprocas.
El reconocimiento de la ambigüedad (porque las sociedades capitalistas necesitan constituir una cultura colectiva que se adapte a niveles de oportunidad que son desiguales) no significa inocentarlas ni negarles poder. O sea, hay que realizar una lectura que detrás de las intenciones hegemónicas nos permita ver la contracara: las necesidades, expectativas, fantasías y deseos de los sectores subalternos.
Y así encara el tema de la construcción de la realidad a través de los medios masivos; esto es, que unos y otros hablan de las estrategias del poder pero al mismo tiempo de las realidades vividas por los diferentes sujetos; y partiendo desde la centralidad de los medios masivos que en la cultura de masas son los principales organizadores del campo cultural, y que en su conjunto producen una ampliación de los potenciales consumidores por medio de la multiplicación de canales y el abaratamiento progresivo de equipos, la autora advierte que, también esta centralidad, significa que ellos(los medios masivos) han ido ocupando nuevos lugares en la escena social y cumpliendo papeles antes reservados a otros actores; se han convertido en los legitimadores básicos de hechos e ideas y obligan a determinados comportamientos fundados en la lógica del medio; a su vez, importa destacar su conversión en espacios de representación e interacción social.
Entonces sabemos que el auge de la civilización de la imagen es un hecho globalmente reconocido que dramatiza los hechos sociales que lleva a acomodar esos hechos a partir de rasgos propios de la dramaturgia como pueden serlo el suspenso, la sorpresa, etc.
Y como la modalidad se puede trasladar a otros soportes de medios (generalmente el mismo hecho con distinto dramatismo dentro del mismo grupo empresarial) es que hablamos de la univocidad de los discursos, que nos lleva a nombrar a la transnacionalización de la cultura, que se caracteriza, entre otras cosas, por una formidable concentración de aparatos de producción y difusión de bienes culturales; un ejemplo de esto son los fenómenos de distribución de enlatados que producen consecuencias singulares en lo que concierne al rediseño de identidades colectivas, borrando fronteras entre lo propio y lo ajeno, lo tradicional y lo moderno, lo culto y lo popular. Pero, evidentemente, es el desarrollo tecnológico el que permite la proliferación de medios emisores y, consecuentemente, un consumo diferenciado; produciendo una ilusoria apariencia de pluralidad y diferencia. Y como el terreno de consumo ha sido terreno de distinción y de exclusión social, con lo cual las diferencias sociales se legitiman culturalmente tras las imágenes de un creciente acceso de las mayorías a la información global, la autora enfatiza en que hay que tener en cuenta el otro costado. Este es: el de las subculturas generacionales donde surgen la manifestación de nuevos agrupamientos.
Es así como nuestras realidades latinoamericanas, modeladas hoy según la lógica del liberalismo político y económico, son nombradas desde diversos lugares (medios de comunicación masiva, el Estado, etc.) en íntima relación con los términos de eficacia, competencia o individualismo quitando, implícitamente, rastros de identidad.
LA REDISTRIBUCIÓN DE LA PALABRA PÚBLICA ES TAMBIÉN DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA.
¿Por qué los medios son espacios público?
Porque son un espacio social donde se expresa y se re-crea la cultura de la comunidad garantizando la pluralidad de contenidos y de voces que conforman esa comunidad. Es el espacio de reralización del derecho a la información y de la libertad de expresión de todos los ciudadanos.
Es un espacio de todos y para todos.
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